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采用“经济附加值”法(Economic Value Added)

2018-10-22 20:46      点击:

  10月4日,国际广告巨头宏盟集团(Omnicom)旗下的品牌咨询机构Interbrand发布了2018年全球 100大最有价值品牌榜。Apple(苹果)和Google(谷歌)自 2013年以来连续第六年分别蝉联该榜单冠军和亚军,Apple品牌价值同比增长 16%至2145亿美元,Google 品牌价值则同比增长10%,至1555亿美元。

  美国电商巨头 Amazon(亚马逊)从去年的第五位跃居第三,品牌价值同比大涨56%,至1008亿美元,是今年榜单中品牌价值增长最快的;Microsoft(微软)从去年的第三下滑至第四,品牌价值同比增长16%,至927亿美元;Coca-Cola(可口可乐)今年继续下滑至第五,品牌价值同比下降5%,至663亿美元。

  Samsung Electronics(三星电子)和Toyota Motor(丰田汽车)依旧排名第六和第七;Mercedes-Benz(梅赛德斯-奔驰)从去年的第九上升至第八,去年排名第八的社交媒体Facebook(脸书)继连续五年取得增长后首次出现下滑,位列第九,品牌价值同比下降6%,至452亿美元;McDonald’s(麦当劳)重回前十,位列十大品牌榜单最后一位。

  在这份百大品牌榜单中,共有28个品牌的品牌价值取得两位数增长,其中Amazon(亚马逊电商)、Netflix(电影电视节目租赁网站)、Gucci(古驰)、Salesforce(客户关系管理软件服务商)和 Louis Vuitton(路易威登)是品牌价值增长最快的前五大品牌,分增速别为56%,45%,30%,23%,23%。

  下图:2018年价值品牌取得两位数增长的品牌

  在2018年全球 100大最有价值品牌榜中新上榜的品牌有:

  在今年的榜单中,有超过一半的上榜品牌来自于:汽车(16个品牌上榜)、技术(13个品牌上榜)、金融服务(12个品牌上榜)、奢侈品(9个品牌上榜)和快消(9个品牌上榜)行业,其中技术、汽车和金融服务是品牌价值最高的前三大行业,总品牌价值分别为7316亿美元,2751亿美元和1327亿美元。

  上图:各行业品牌总价值比较

  Interbrand 全球CEO Charles Trevail 表示:“在全球金融危机过去10年后,增长最快的品牌是那些能够直观地了解客户,并在大胆地采取相关举措以新的方式吸引客户的同时传递品牌故事。”

  2018年全球最有价值百大品牌总价值同比增长7.7%,至20153亿美元,首次突破2万亿美元大关。其中品牌价值增长最快的前五大行业依次为:

  上榜品牌共有9个,品牌价值合计1058亿美元,同比增长42%:

  对于 Gucci 30%涨幅的优异表现,Rebecca Robins 认为是该品牌近来高度关注创新,重视人才建设以及10年可持续发展计划的协同结果。

  上榜品牌有3个,品牌价值合计1312亿美元,同比增长36%:

  上榜品牌有5个,品牌价值合计428亿美元,同比增长20%:

  上榜品牌有2个,品牌价值合计409亿美元,同比增长13%:

  上榜品牌有12个,品牌价值合计1327亿美元,同比增长10%:

  2014年首次入榜的中国品牌华为(Huawei)今年连续第五年上榜,品牌价值同比增加14%至76亿美元,从去年的第70名攀升至第68名,但在2015年成为第二个闯入 Interbrand 全球百强品牌榜的中国品牌—联想(Lenovo)今年已滑出榜单外。

  Interbrand 通过分析过去五年全球最有价值百大品牌数据,总结出品牌价值能够取得长期增长的五大关键因素:正效用

  仅仅依靠讲述产品或服务的优点来博得消费者的青睐是远远不够的,发展领先的品牌都在关注自身品牌的实用性,致力于为客户创造出能真正解决他们痛点的产品和服务。根据Interbrand 的数据,专注于以正效用来推动业务发展的品牌过去五年的年平均增长率为14.3%,而那些主要依靠讲述品牌故事来打造品牌的年平均增长率只有2.3%。

  在2018年全球最有价值百大品牌榜单中,29%的品牌业务是基于订阅模式(subion),而2009年这一比例只有18%。

  我们当下正处于服务驱动的经济体中,对消费者来说“获取”比“拥有”更为重要,传统意义上的客户忠诚逐渐消失。各品牌凭借基于客户个性化需求的产品和服务赢得了更广泛的市场,成功的品牌大多诞生于订阅模式或者已将其业务大幅调整为订阅模式。

  预见新兴消费需求并及时做出相应调整以满足客户新需求对品牌而言是不容易的,但发展领先的品牌却能做到,它们致力于将客户的需求融入到业务的方方面面,对于市场变化做出快速反应。

  根据 Interbrand 的数据,在过去十年中增长最稳定的品牌是那些能够一直与客户保持高度关联且市场反应快速的品牌。

  作为今年增长最快的行业,奢侈品的成功在于行业内各品牌快速预见并应对不断变化的流行趋势,通过与街头文化融合,多渠道分销,同时保持真实性,加上专有的服务,赢得了更多客户的青睐。

  让品牌本身成为影响客户决策的重要因素是推动品牌业务增长的重要途径。根据Interbrand 的数据,那些品牌影响力更强的品牌能够维持长期可观的增长,在过去五年中,那些扩大了影响力的品牌的品牌价值增长速度是那些没有扩大影响力的品牌的2.4倍。

  Interbrand 始创于 1974年,在全球14个国家拥有18家办事处,自2000年发布全球 100大品牌榜至今,采用“经济附加值”法(Economic Value Added),评估各个品牌对企业经济利润的贡献,品牌的竞争优势和风险。

  候选品牌的经营范围必须覆盖至少全球三大洲,必须广泛涉足新兴的发展中国家和地区,必须有足够的公开财务信息,必须长期盈利,30%以上的收入必须来源于本国以外的地区。

  丨消息来源:Interbrand 官方报告《华丽志》历史报道